選択肢は多ければ多いほど「うれしい」「贅沢に感じる」「満足度が上がる」「自由になった気がする」……。

　そう感じる人がいるかもしれません。

　けれども実際は、その逆です。

　やったほうがいいのはわかっちゃいるけど、なかなか始められない。そんな人に向けて脳をその気にさせる方法に迫った脳神経外科医、菅原道仁さんの著書『すぐやる脳』よりお届けします。

決めたければ「選択肢」を減らす

　1995年、スタンフォード大学の研究者マーク・レッパー氏と、コロンビア大学のシーナ・アイエンガー氏によって行われた有名な実験があります。

　土曜日の午後、高級スーパーマーケットに、ジャムの試食コーナーを設けます。

　1回目は、24種類のジャムを並べます。

　2回目は、6種類のジャムを並べます。

　そして、「集客」「試食」「購入者の割合」などについて、比べました。

　24種類のジャムが並べられたときは、立ち止まったお客さんの60％が試食をしましたが、そのうち3％しか購入しませんでした。

　6種類のジャムが並べられたときは、立ち止まったお客さんの40％しか試食しませんでしたが、そのうち30％近くが購入しました。

　この実験で、「選択肢が多すぎると購買意欲が低下する」「選択肢は限定したほうが購買に結びつきやすい」という事実がわかりました。

　この法則は「選択肢過多」（choice overload）と呼ばれます。

　人間は選択肢が多いと、自由度が高いように見えて、「選択マヒ」に陥り、苦痛に感じます。そして、ついには選択をやめることさえあります（選択の放棄）。

　相手に何かを決めてもらうときは、選択肢は減らすほうが、親切なのです。

　また、自分が何かを決めるときも、選択肢は減らすほうが、ラクなのです。

P＆Gは膨大な製品数を絞り込んだ

　21世紀になると、選択肢過多という教訓は全世界に広がり、多くの企業に浸透していくようになります。2011年の『ウォール・ストリート・ジャーナル』でエレン・バイロン氏は次のように書いています。

「イギリスの市場調査会社ミンテルによると、昨年に新発売された歯磨き粉は69種類。2007年の102種類から減少しています」

　世界最大の日用品メーカー、アメリカのプロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）社も、それと呼応するように次のように発表しました。

「全世界で製造するオーラルケア製品の数を、過去2年間で〝大幅に〟減らしました」

「より少ないほうが適切、という原則を理解した」というのが、その理由です。

　2007年には、アメリカ・スタンフォード大学経営大学院のジョナサン・レバーブ准教授が、次のような興味深い実験を行っています。

　ドイツの3都市の新車販売店で、750人のお客さんを対象に次のような実験を行いました。当時のドイツでは、新車購入の際はカスタムオーダーが一般的で、膨大な選択肢の中から、お客さんがひとつずつ決断するというシステムになっていました。

「56色の内装」
「26色の外装」
「25種類のエンジンとギアボックスの組み合わせ」
「13種類のホイールリムとタイヤの組み合わせ」
「10種類のハンドル」
「6種類のバックミラー」
「4種類の内装スタイル」
「4種類の変速ノブ」

　レバーブ准教授は、750人を2つの群に分け、決断の様子を調べました。

◆「降順のグループ」
（「56色の内装」「26色の外装」……「4種類の変速ノブ」と降順で選ぶ）
◆「昇順のグループ」
（「4種類の変速ノブ」「4種類の内装スタイル」……「56色の内装」と昇順で選ぶ）

選択肢が多いと脳も疲れてしまう

「降順のグループ」（選択肢が多い順）は、次第に「選ぶ」ことをやめるようになります。「もう標準設定でよい」と、「選ぶ」ことを放棄する傾向がありました。

　一方、「昇順のグループ」（選択肢が少ない順）は、「降順のグループ」よりも多くのカテゴリーを自分で選びました。

　また、何度も「選ぶ」ことをしたあとでは、「もう何でもいい」という態度になり、次の選択肢がたとえ4種類しかなくても、店員のすすめるまま高い選択肢を選ぶことがわかりました。

　その結果、「最も安価で買った人」と「最も高額で買った人」の差額は1台あたり1500ユーロ（約18万円）にもなったそうです。

　レバーブ准教授は、この研究結果を2007年の論文で発表します。

　すると2011年、高級日刊新聞紙『ニューヨーク・タイムズ』で取り上げられました。また、その掲載に関わったジャーナリストが「決断疲れ」（decision fatigue）という新語をつくり、世界中の知るところとなりました。

　体を動かして疲労をするのと同様に、「選ぶ」ことも脳を疲れさせます。

　もしあなたが「選ぶ」際は、選択肢の数を少なくすることを念頭に置いてみてください。

＜本稿は『すぐやる脳』（サンマーク出版）から一部抜粋して再構成したものです＞
（編集：サンマーク出版　Sunmark Web編集部）
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【著者】
菅原道仁（すがわら・みちひと）
脳神経外科医

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